بازاریابی یا مارکتینگ (به انگلیسی: Marketing): بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی -اجتماعی تعریف میشود که بوسیلهٔ آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادلهٔ کالا با یکدیگر، به امر تأمین نیازها و خواستههای خود اقدام میکنند. برای روشن شدن این تعریف باید ابتدا اصطلاحات مهم نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را بررسی کرد.
اصول بازرگانی رسمی که منشأ آن از ایالات متحده آمریکا است، ابتدا در آغاز قرن بیستم در چندین دانشگاه ایالات متحده به عنوان درس بازرگانی جداگانهای تدریس میشد. اینگونه تلقی میشود که به عنوان اصول بازرگانی از سه مرحله ذیل عبور کرده باشد: «دوره تولید» که در آن بازاریابی تنها به واسطه محدودیتهای تولید دچار محدودیت بود (تا دهه ۱۹۳۰)؛ «دوره فروش» که در آن بازاریابی هر آنچه شرکت تولید میکرد به بازار تحمیل میکرد (تا دهه ۱۹۵۰)؛ و «دوره مشتری» که در آن مشتری در مرکز تمام فعالیتهای بازاریابی قرار داشت. در قرن ۲۱. بازاریابی پا به عصر تعاملی و برهم کنشی نهادهاست. تغییر بنیادی در تعریف و هدف از بازاریابی در قرن ۲۱ این است که به عنوان یک اصل بازرگانی، فراتر از صرف تسهیل – تبادلات مجاری و دادوستدهای بین تولیدکننده و مشتریان گسترش یافتهاست. در آغاز، عمده تمرکز بازاریابی بر منافع تولیدکننده بود- تحویل محصولات درست به مشتری در زمان، مکان و قیمت درست. فرض اساسی بازاریابان اولیه این بود که تولیدکنندگان کنترل بازار را در اختیار دارند. مدیریت، کارکردها، نقشها و فرایندها همگی حول این مدل مدیریت بازرگانی با محوریت تولیدکننده قرار داشتند. این تصور در عصر اطلاعات قرن ۲۱ دیگر معتبر نمیباشد؛ و حالا در اوایل قرن بیست و یک، بازاریابی چیست؟ یک مدل جدید موفق یا پذیرفته شده، که درمورد پویایی (و اغلب بی منطقی) بازارهای جهانی، مشتریان دمدمی مزاج و غیرقابل پیشبینی که در تحلیلهای کلاسیک نمیگنجد، الگوهای خرید و پیش بینیهای بازار، افزایش خدمات نامحسوس و، بخشبندی و ترکیبهای جدید بازار، ورای دستهبندیهای صنعتی و قدیمی، افزایش قدرت مشتریان، و ابزار و تکنیکهای جدید بازاریابی تعاملی به کار گرفته شود، هنوز در مقیاس وسیع وجود ندارد یا هنوز در سازمانها و فرایندهای بازاریابی شرکتها از آن تعبیری نشدهاست.
ایده استفاده از کلمه قیف به این دلیل است که تعداد مشتریان بالقوه شما پس از اولین تعامل با کسبوکارتان بهمرور کاهش مییابد. در بالای قیف، افراد بسیاری هستند که از طریق کانالهای مختلف از برند شما آگاه میشوند. وسط قیف کوچکتر است؛ زیرا افراد کمتری در نظر دارند محصولات یا خدمات شما را خریداری کنند. پایین قیف کوچکتر نیز میشود، زیرا بعضی از افراد که تصمیم به خرید از شما گرفتهاند نیز از تصمیم خود منصرف میشوند. قیف بازاریابی به معنای مراحل مختلف برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان واقعی در طول سفر مشتری (Customer journey) است.
وظیفه شما بهعنوان بازاریاب تلاش برای تبدیل این قیف به استوانه، بزرگتر کردن دهانه قیف و همچنین ایجاد انگیزه و تشویق مشتریان احتمالی به ادامه مسیر است. این کار به معنی هدایت حداکثر مشتریان بالقوه در تمامی این مراحل بهمنظور رسیدن به آخرین مرحله است که این مرحله میتواند هر فرآیندی در ارتباط با برندتان باشد. بدون شک شما از بازدیدکنندگان وبسایت خود انتظار انجام یک عمل مشخص مانند خرید کالا، ثبتنام یا پر کردن یک فرم را دارید. وقتی یکی از بازدیدکنندگان عمل موردنظر شما را انجام میدهد، اصطلاحاً یک همگرایی (conversion) اتفاق میافتد. میتوان گفت که یک قیف، مجموعهای از مراحل است که بازدیدکنندگان باید قبل از رسیدن به مرحله همگرایی طی کنند. هر کسبوکاری یک قیف بازاریابی منحصربهفرد دارد، ولی همه آنها باید مراحل زیر را برای سفر مشتری خود در نظر بگیرند. در ادامه تمامی مراحل قیف بازاریابی را توضیح میدهیم:
بدست آوردن نرخ همگرایی کلی قیف بازاریابی کار سادهای است. به عنوان مثال، در صورتی که ۴۰۰۰ نفر به قیف شما وارد شوند و در انتهای قیف ۲۸۰ نفر خرید کنند، نرخ همگرایی کلی قیف ۷% خواهد شد. بدست آوردن نرخ همگرایی در روند قیف و در هر مرحله نسبتاً سختتر است که به آن in process conversion rate میگویند. دنبال کردن و اندازهگیری این شاخص برای پی بردن به نقاط ضعف قیف بازاریابی و برطرف کردن آنها بسیار تاثیرگذار است. به عنوان مثال، اگر تعداد ورودی قیف شما ۴۰۰۰ نفر باشد و این تعداد در مرحله ارزایابی به ۱۰۰ نفر برسد نشاندهنده وجود مشکلاتی در این قسمت است که باعث ریزش تعداد زیادی مخاطب شده است. با آگاهی بر این موضوع میتوان در جهت رفع مشکلات قدم برداشت.
دنبال کردن منابعی که افراد از طریق آن وارد قیف شما میشوند میتواند داده مفیدی باشد؛ زیرا باعث کمک به گسترش بازاریابی و بزرگ کردن دهانه قیف میشود. بهعنوانمثال، اگر تعداد افرادی که از یک پست در شبکههای اجتماعی وارد قیف شما میشوند زیاد باشد، با تقویت smm میتوانید به ارتقای کسبوکار خود کمک کنید.
در حالت ایدهآل، محتوای شما به حدی قانعکننده است که افراد در یک روز هر سه مرحله را طی میکنند. در دنیای واقعی چنین چیزی بهندرت اتفاق میافتد. این شاخص بیانگر مدتی است که مشتری در هر مرحله متوقفشده و به مرحله بعد هدایت نشده است. با توجه به این شاخص میتوانید متوجه وضعیت مشتریان شوید و درصورتیکه افراد در یکی از مراحل قیف شما باقی بمانند، میتوانید با اضافه کردن و بهبود محتوای آن مرحله به هدایت افراد به سمت مرحله بعد کمک کنید.
بهطور مشابه، اطلاع از تعداد افرادی که در یک مرحله خاص از قیف بازاریابی شما خارج میشوند، نشاندهنده ضعف در پاسخگویی به افراد در آن مرحله است؛ بنابراین، باید محتوای اضافی در آن مرحله قرار دهید تا اطلاعات موردنیازشان را به دست آورند و به مرحله بعدی هدایت شوند.
دنبال کردن میزان تعاملات مردم با هر کال تو اکشن که در قسمتهای مختلف وبسایت یا شبکههای اجتماعی و … قرار دادهاید، یکی از دادههایی است که به ارتقای فعالیتهای بازاریابی کمک میکند. به این شکل که هرکدام از CTAها که باعث تحقق بیشترین نرخ همگرایی (conversion rate) شده است را در استراتژی بعدی مجدداً تکرار کنید.
نرخ پیروزی به تعداد فرصتهایی که در نهایت به فروش تبدیل میشوند گفته میشود. اگر این نرخ کمتر از انتظار شما است، به سایر معیارهای توضیح شده توجه کنید و بر اساس آنها، تغییراتی را در جهت بهبود قیف بازاریابی خود ایجاد کنید.
ابزارهای زیادی برای ایجاد قیف بازاریابی، اندازهگیری این معیارها و بهینهسازی مارکتینگ وجود دارد. یکی از سادهترین این ابزارها، Google Analytics است. به دلیل رایگان و آسان بودن استفاده، میتوانید در ابتدای کار خود از آن استفاده کنید، اما با پیشرفت و توسعه کسبوکار خود، قطعاً به ابزار پیشرفتهتری برای این کار نیاز خواهید داشت. از دیگر ابزارهایی که امکان Funnel Tracking را فراهم میکنند میتوان به Kissmatric و Mixpanel اشاره کرد. راهاندازی قیف بازاریابی کار سادهای نیست و به زمان نیاز دارد، اما یکی از بهترین فرصتها برای ارتقای کسبوکار به شمار میرود و ارزش زمان صرف شده برای آن را دارد.